Le vélo dans la pub: changement de société? marketing? green-washing?

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Calais, Générale d’Optique:  l’entreprise affiche une sensibilité au vélo qui va au-delà de la pub. Triporteur électrique publicitaire destiné au début aux livraisons et aux diagnostics à domicile. Défini comme sympa et écolo par les clients. Remplacé depuis par une voiture, mais sert encore à se déplacer en ville. En revanche, aucun effet sur les autres commerçants.

Panneaux publicitaires, télé, magazines de mode, vitrines, cartes postales, internet, supports insolites… Le vélo est partout dans la pub. Que cache cet engouement apparent ? S’agit-il là de la photographie réelle de la société ? Réflexions et exemples locaux.

Certes les lignes bougent, heureusement, mais les clichés vélo-sexistes sont toujours là (LA jeune fille romantique, vélo confortable fleuri ou LE jeune cadre dynamique qui en veut, avec vélo sportif-agressif pour la conquête de la ville). Seul le VAE semble ignorer ces clivages. Deux perceptions du vélo perdurent :

  • synonyme pour certains de mouvement (liberté, dynamisme), de bien-être (santé), d’écologie (anti-pollution). Le vélo concrétise aussi le dépassement d’une certaine forme de dépendance à un consumérisme qui se traduit chez d’autres par la possession d’une voiture, encore symbole de réussite sociale. Le vélo relève ici d’un choix, même s’il est plutôt un passage obligé chez les étudiants, souvent peu argentés. Le vélo est moderne.
  • Pour d’autres, il est imposé par les conditions économiques pour se déplacer, « faute de mieux ».
  • Pour d’autres encore, souvent ceux qui n’en font pas, il cumule tous les défauts: fatigue, intempéries, image de pauvre, etc.
  • Il peut aussi être synonyme de sport (Tour de France), ou de loisir.
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Saint-Omer a reçu en juin 2017 le championnat de France de Cyclisme sur route. Mr Delplace, cycliste sportif lui-même, a installé exceptionnellement ce vélo de course dans sa vitrine. Retiré depuis, l’activité ne « correspondant pas ».

Notons qu’il s’agit toujours là de clivages. Car si certains sont dans les deux approches, le gros des bataillons de militants pro-vélo urbain n’est toujours pas a priori constitué par les cyclistes du dimanche matin, ni par ceux du dimanche après-midi (vtt sur le 4×4). Vous avez dit « clichés »?

La pub retient donc la version « bobo » du vélo comme un outil de marketing. Et la met en scène à outrance. Les autres usagers du vélo, ceux qui l’utilisent par obligation, ne se reconnaissent sans doute pas dans cette image.

Pourquoi le vélo dans la publicité ? Décalage…

Les publicitaires utilisent-ils le vélo parce qu’ils pensent qu’avec les problèmes majeurs que nous connaissons (encombrement des villes, pollution, réchauffement climatique etc…) il faudrait faire la promotion de son usage. Intègrent-ils personnellement les qualités citées plus haut? Y a-t-il beaucoup de cyclistes convaincus parmi eux ? Rien n’est moins sûr ! Le vélo est surtout un « vecteur » commercial.

Quand une pub met en scène une voiture, c’est pour valoriser la voiture. Autrefois quand une pub mettait en scène un vélo, c’était aussi pour valoriser le vélo. Aujourd’hui, c’est pour autre chose, le message est subliminal…

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Calais, Office de Tourisme: Le triporteur est utilisé l’été, à la plage, pour diffuser de l’information touristique, des guides de randonnée (à pied!) Seule l’image publicitaire compte, le vélo étant ignoré comme potentiel atout touristique : pas de plan de pistes cyclables, pas de balades guidées, pas d’infos sur la pratique du vélo (conseils, adresses, parcours etc…). Il ne sert pas à se déplacer, il est parfois prêté.

En montrant le vélo, positif et signifiant un mode de vie souhaitable (pour les autres), les publicitaires pensent sans doute valoriser ceux qui l’utilisent, et déclencher peut-être chez eux la satisfaction d’appartenance à une communauté grandissante (??). Il ne cherchent pas à faire de nouveaux adeptes du vélo ! Mais simplement à amener des clients-citoyens bien précis ( jeunes urbains actifs, classe moyenne, « éduqués », écolo-sensibles…) à une bienveillance vis-à-vis de la marque qu’ils veulent promouvoir.

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Calais, boulangerie de centre-ville, Noël 2017: Un vélo à gagner, une opération commerciale lancée par le fournisseur du commerçant. Initiative à saluer, malgré l’objectif détourné.

Un vrai décalage avec la réalité:

L’usage du vélo est en progression, mais il ne concerne encore en France qu’une minorité. Alors que la publicité utilisant l’image du vélo est partout.

Tout se passe dans la pub comme si le vélo reflétait la société française d’aujourd’hui. Ce n’est pas la réalité.

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Nantes, printemps 2017. Boutique Orange. Vélo et téléphone portable?

Dans les pays très cyclables (Danemark, Pays-Bas…) utilise-t-on autant qu’en France le vélo dans la pub ? C’est une question !

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Porto, Mercado do Bom Sucesso: un café à vélo? Au Portugal aussi, on utilise le « vélo-marketing »

L’image idyllique véhiculée par la pub, dont ne se privent pas certaines municipalités, s’oppose au quotidien de tous ceux qui utilisent le vélo pour se déplacer, particulièrement dans les villes où celui-ci est peu pris en compte : insécurité, incivilité, manque d’empathie, pression de la voiture. Améliorer les choses reste un combat.

Ce décalage atteint son paroxysme face aux mêmes élus, quand il s’agit de les faire sortir de la « com’ » pour donner une vraie place au vélo dans la ville. La belle image du vélo-marketing-greenwashing ne résiste pas à l’épreuve des faits, comme ici à Calais: de plus en plus de place pour la voiture dans l’espace public,  suppression d’arceaux-vélos, fausses zones 30, suppression de plateaux piétons, ajout de stationnement-voiture sur le moindre mètre carré, vélos interdits…

 

Le vélo dans la pub sert principalement à flatter. C’est un objet supposé sympa. Rien d’autre.

Quelques cartes postales pour finir…

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Une réflexion sur “Le vélo dans la pub: changement de société? marketing? green-washing?

  1. Bonjour ,
    trés bien l’étude  » le vélo et la pub. »..
    tout comme toi , je reste persuadé que l’on se sert du vélo comme d’un outil
    pour faire passer d’autres messages …
    Ceci dit , je ne pense pas que cela le desserve …c’est déjà ça !!!
    amicalement
    Philippe

    J'aime

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